关于整合营销传播(1)

  About Integrated marketing communications


  一、什么是整合营销传播(IMC)?

  整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC),是指把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程,即将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。这一过程对于消费者、客户和其目标中的或潜在的目标公众来说,通常应该是协调权衡的,并且具有说服力。

  整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期,由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的、清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩、大至公司的新闻发布会,每一次与消费者接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的、正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

  整合营销传播IMC的核心思想是:将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

  整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。

  21世纪是市场经济持续性发展的高速腾飞阶段,21世纪的经济模式将有翻天覆地的变化,在信息高速发展,网络不断普及的新时代,仍旧抱着"酒香不怕巷子深"的观念将面临被市场所遗弃的危机。21世纪的市场,将是更加理性化的市场,我们的游戏规则更加科学合理,对不具备竞争优势的企业竞争将更加残酷,我们的消费者更加理智,我们需要丰富我们的产品和服务,把最好的产品呈现给我们的消费者。

  小结:

  一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段(普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系),并将以结合,提供具有良好清晰度、连贯性信息,使传播影响力最大化。整合营销传播是现代商业的一种制胜之道,常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广 告费 ,可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌"成名也速,败名也忽。" 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的"长治久安"。

  二、整合营销传播IMC的内涵

  整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它的内涵具体表现在以下四个方面:

  第一,以消费者资料库为运作基础。

  第二,整合各种传播手段塑造一致性"形象"。

  第三,以关系营销为目的。

  第四,以循环为本质。

  三、实施整合营销传播IMC的目的

  实施IMC的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者,进行"一对一"的传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同,这种将消费者细分,并建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。

  企业通过实施整合营销传播具体来说要达到三个目标:

  第一,以消费者为中心,研究和实施如何抓住消费者,打动消费者,与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系,不断了解客户和顾客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。

  第二,整合营销传播要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚

  第三,是整合的概念。过去企业习惯于使用广告这一单一的手段来促进产品的销售,但我们今天已处于现代社会的信息时代,现在的传播手段越来越多,传播本身开始分化和组合。这就要求企业在营销传播过程中,注意整合使用各种载体,达到最有效的传播影响力。

  四、广义整合营销传播

  广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

  广义整合营销传播还有一个定义就是目前很多企业在做品牌推广建设的时候,以全网式的营销方式宣传品牌产品,提高企业品牌影响力和知名度的时候,借用类似于品牌联播机构这种大型的营销机构已达到企业品牌塑造的可能性的营销方式。

  五、狭义整合营销传播

  狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致和最大传播影响力。

  1、各界对IMC的界定:

  美国西北大学的研究组提出:整合营销传播(IMC)把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程。

  美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)是这样给整合营销传播进行定义的:"整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段--如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系--并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。"

  美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为:"整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。

  美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论:"整合营销传播是一种看待事物整体的新方式,而过去在此我们只看到其中的各个部分,比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等,它是重新编排的信息传播,使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。"

  托马斯·罗索和罗纳德·莱恩:"整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息,包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现,对每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象,如果这一过程成功,它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。"

  汤姆·邓肯的观点:在对整合营销传播的研究中,科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了"关系利益人"的概念来进行解释整合营销传播:"整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系,从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。"

  2、唐·E·舒尔茨的观点:

  整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究,并考虑到营销传播不断变动的管理环境,给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发展范围。

  "整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。"

  这一定义与其他定义的不同之处在于:它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统,它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

  唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括:

  1、精确区隔消费者--根据消费者的行为及对产品的需求来区分;

  2、提供一个具有竞争力的利益点--根据消费者的购买诱因;

  3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。

  4、建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别该品牌与竞争品牌之不同。关键是"用一个声音来说话"。

  他认为资源整合应该发掘关键"接触点",了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括:广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等,关键是"在什么时候使用什么传播手段"。无论是内容整合还是资源整合,两者都统一到建立良好的"品牌--顾客"关系上来。内容整合是资源整合的基础,资源整合推动内容整合的实现。奥美"360度品牌管家"和智威汤逊"品牌全行销计划"把品牌创建的焦点放到了资源整合;而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。

  六、折叠IMC核心思想:Speak With One Voice(用一个声音说话)

  整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

  整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

  整合营销传播的开展,是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展,整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下,近几年来,整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播,并一度出现"整合营销热"。

  七、整合营销传播经典案例:

  麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982 年在台湾市场发售以来,一直以"分享"的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸"分享"的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起"爱、分享、行动"的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达"分享"这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

  但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P's 营销组合思想,提出了更为合理的4C's 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的"传达同一个声音,树立鲜明的形象"这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

  八、整合营销传播IMC的两个特性

  1、战术的连续性

  战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的"声音"与"性格"的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

  2、战略的导向性

  战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。